Hoy me gustaría resumir un artículo escrito por Michael Porter y Mark Kramer para HBRStrategy & Society». Durante el último año se está escribiendo mucho sobre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), pero generalmente se le atañe un título más bien ético, o como una herramienta que genera publicidad. De ahí las grandes críticas que recibe, o la poca credibilidad que genera en muchas personas. Por lo general, la postura contra la RSC es que se ve como algo genérico y no como una herramienta estratégica en cada compañía. Sin embargo, pocos (salvo que se esté en el mundo académico o a un nivel corporativo más bien alto) son lo que realmente ven la RSC como una herramienta estratégica concebida para anticipar y disminuir riesgos y sobre todo generar valor a los diferentes grupos de interés. De ahí que este artículo, es altamente recomendable para leer.

La RSC puede ser mucho más que un coste, una limitación, o incluso una obra de caridad, de hecho debería ser vista como una fuente de oportunidad, de innovación y una ventaja competitiva. Sin embargo, bien es cierto que muchos negocios ya se han dado cuenta de los riesgos asociados a una «no atención a la RSC», y no saben muy bien como integrarla y la respuesta que le dan ni es estratégica ni operativa sino más bien cosmética: RRPP y campañas de marketing. Ya hay muchas empresas que publican junto con sus estados financieros las actividades de RSC.

Hasta ahora los defensores de la RSC han aplicado cuatro argumentos para defenderla:

1. Obligación moral
2. Sostenibilidad
3. Licencias para poder operar
4. Reputación

Sin embargo, estos argumentos tienen una serie de limitaciones propias(que no vamos a desarrollar aquí). Pero todos ellos comparten la misma base de partida errónea: Se centran en la tensión que se genera entre la sociedad y el negocio, en vez de buscar la interdependencia entre las partes. Sin embargo, hay que darse cuenta que sociedad y business se necesitan y se complementan la una a la otra y que una victoria temporal de una sobre la otra, lo único que causará es devaluar la prosperidad a largo plazo de ambas. La pregunta entonces es cómo integrar la RSC  en las estrategias corporativas. He aquí una serie de recomendaciones:

1. Identificar los puntos de intersección entre la sociedad y el negocio.
2. Escoger hacia qué «social issue» que la empresa se quiere dirigir. Ya se sabe: el que mucho abarca, poco aprieta. No sólo hay que guiarse por si la causa vale la pena o no, sino por el valor que generará la acción que tomemos.
3. Crear una agenda social corporativa: En esta categoría tenemos primeramente la «RSC Receptiva» que incluye dos elementos. Por una lado actuar como un buen ciudadano comprometido con los problemas que preocupan a tus grupos de interés y por otro lado mitigando y/o anticipando los efectos negativos derivadas de las actividades que tu negocio origina (básicamente es un reto operacional). La segunda parte de esta agenda, es la «RSC estratégica». Esta de debería ir más allá de unas buenas prácticas. Hay que posicionarse -haciendo algo único diferente a nuestros competidores de manera que reduzcamos nuestros costes o mejores algo concreto de las necesidades de nuestros clientes.
4. Integrar prácticas «inside-out» y «outside-in»: Básicamente esto integrar todas aquellas acciones que generen un valor extra en la cadena de valor, y que te ayuden a prevenir riesgos. Cuando dichas prácticas están correctamente integradas en la cadena de valor, es casi imposible distinguirlas del ajetreo diario de una compañía.
5. Crear una dimensión social que sea una proposición de valor.

Integrar negocios y necesidades sociales es mucho más que buenas intenciones y liderazgo. Requiere ajustes en las organizaciones, métodos de reporting y sobre todo incentivos adecuados. Pero para mí entender la RSC requiere por parte de los managers una forma de pensar lateral «think out of the box», porque no hay que percibir la RSC como una forma de mitigar riesgos o como una campaña de relaciones públicas, sino como una forma de «modos operandi», puesto que a largo plazo cualquier decisión que una empresa tome no afectará sólo a ella misma sino al ecosistema en el que opere.«