¿Estamos preparados para recibir viajeros que ya no decidirán solos?

Durante los últimos años hemos dedicado mucho tiempo a hablar de Destinos Turísticos Inteligentes. Hemos construido plataformas de datos, sensores, aplicaciones, sistemas de inteligencia turística, cuadros de mando, portales, CRM, gemelos digitales y todo tipo de herramientas destinadas a conocer mejor qué sucede en el territorio y mejorar la experiencia de quienes lo visitan.

El planteamiento tenía sentido.

Un destino que dispone de más información puede gestionar mejor. Un turista que dispone de más información puede decidir mejor.Pero ¿qué ocurre cuando quien busca, compara y decide deja de ser exclusivamente el turista? Esta pregunta puede parecer todavía algo futurista. Probablemente no lo sea. La inteligencia artificial generativa ha sido solo el comienzo. Estamos entrando en una etapa diferente: la de los agentes de inteligencia artificial capaces no solo de responder preguntas, sino también de interpretar objetivos, tomar decisiones y ejecutar acciones.

Y eso puede cambiar profundamente la forma en la que viajamos. Quizá también debería hacernos revisar lo que entendemos por Destino Turístico Inteligente.

De buscar información a delegar decisiones

Pensemos en algo tan cotidiano como organizar unas vacaciones. Durante años el proceso ha sido relativamente estable. Primero buscábamos inspiración. Después consultábamos destinos, comparábamos hoteles, revisábamos opiniones, buscábamos vuelos, analizábamos precios y finalmente reservábamos.

• Internet digitalizó ese proceso.
• Google lo organizó.
• Las OTA lo simplificaron.
• Las redes sociales transformaron la inspiración.
• Y los smartphones consiguieron que todo el proceso nos acompañara permanentemente en el bolsillo.

Pero, en esencia, había algo que no había cambiado: la decisión seguía siendo nuestra.

Ahora imaginemos algo ligeramente diferente.

Le digo a mi agente:

“Quiero irme cinco días con mi familia en octubre. No quiero conducir demasiado. Busco buen clima, gastronomía local, algún plan diferente para los niños y un hotel tranquilo. Tenemos un presupuesto aproximado de 2.500 euros. Ya sabes el tipo de sitios que nos gustan.”

Y nada más.

El agente conoce mis preferencias, consulta disponibilidad, analiza conexiones, compara alojamientos, estudia opiniones, comprueba el tiempo, identifica actividades compatibles con nuestra familia, calcula desplazamientos y construye varias alternativas.

Pero puede ir más lejos. Puede reservar. Puede modificar una reserva si cambia un vuelo. Puede reorganizar una actividad porque empieza a llover. Puede comprar una entrada. Puede hablar con el agente del hotel. Puede negociar determinadas condiciones. Incluso podría decidir que un destino que yo inicialmente tenía en mente no es el que mejor responde a mis preferencias. En ese momento ocurre algo importante: el destino ya no tiene que convencer únicamente al viajero. También tiene que ser comprendido por su agente. Y quizá ahí empiece una nueva etapa del turismo.

¿Qué es un Destino Turístico Agéntico?

No estoy seguro de que necesitemos otra etiqueta. El turismo tiene cierta facilidad para crear conceptos nuevos antes incluso de haber terminado de implantar los anteriores. Pero creo que merece la pena utilizar provisionalmente uno para pensar. Llamemos Destino Turístico Agéntico (DTA) a aquel destino preparado para relacionarse no solo con personas y organizaciones, sino también con agentes digitales capaces de interpretar, decidir, negociar y actuar en nombre de ellas. No se trata simplemente de incorporar inteligencia artificial a un destino. Eso sería demasiado sencillo. Un chatbot turístico no convierte un destino en agéntico. Tampoco lo hace añadir inteligencia artificial a una aplicación o utilizar un modelo generativo para recomendar restaurantes. El cambio interesante aparece cuando los agentes empiezan a participar realmente en el funcionamiento del ecosistema turístico.

• gentes de los viajeros.
• Agentes de hoteles.
• Agentes de restaurantes.
• Agentes de empresas turísticas.
• Agentes de movilidad.
• Agentes del propio destino.
• Sistemas capaces de intercambiar información y, progresivamente, ejecutar determinadas decisiones.

El destino dejaría entonces de ser únicamente un espacio físico apoyado por una capa digital. Podría convertirse también en un ecosistema de relaciones entre personas, organizaciones y agentes digitales. Y eso plantea muchas más preguntas que respuestas.

El DTI quería entender al turista. El DTA tendrá que entenderse con su agente

Durante años hemos intentado conocer mejor al visitante. Segmentación, CRM, encuestas, movilidad, gasto, reputación online, escucha activa, análisis de comportamiento. Queríamos responder preguntas como:

• ¿Quién nos visita?
• ¿Por qué viene?
• ¿Qué consume?
• ¿Cómo se mueve?
• ¿Qué valora?
• ¿Volverá?

Pero quizá pronto tengamos que añadir otras.

• ¿Qué información necesita el agente que representa a ese visitante?
• ¿Puede encontrarla?
• ¿Puede interpretarla?
• ¿Puede confiar en ella?
• ¿Puede comprobar que sigue siendo válida?
• ¿Puede interactuar con nuestros servicios?
• ¿Puede reservarlos?
• ¿Puede modificarlos?
• ¿Puede combinar transporte, alojamiento y experiencias sin intervención humana?

Esto cambia bastante la conversación.

Durante años hemos diseñado la presencia digital de los destinos fundamentalmente para ojos humanos.

• Webs atractivas.
• Fotografías.
• Vídeos.
• Campañas.
• Storytelling.
• SEO.

Pero un agente no necesariamente “mira” una web como nosotros. Necesita otra cosa. Necesita datos estructurados, semántica, disponibilidad, reglas, precios, condiciones, accesibilidad, geolocalización, identidad, reputación verificable y mecanismos para ejecutar transacciones. Quizá la próxima gran batalla por la visibilidad turística no se libre únicamente en Google, Instagram, TikTok o Booking. Quizá también se libre dentro de los sistemas que utilizan los agentes para decidir qué destinos son relevantes para nosotros. Y entonces aparece una pregunta incómoda:

¿qué significa ser visible en un mundo en el que cada vez buscamos menos y delegamos más?

De la web turística al destino legible por máquinas

Aquí aparece una paradoja interesante. Durante años hemos hablado de interoperabilidad, ontologías, semántica, APIs, espacios de datos o modelos comunes de información. Muchas veces eran conversaciones extremadamente técnicas. Y, reconozcámoslo, no siempre era fácil explicar para qué necesitábamos todo aquello. Ahora puede empezar a entenderse mejor. Si los agentes tienen que operar dentro del ecosistema turístico, el destino tendrá que ser machine-readable, pero también machine-actionable. No bastará con que una máquina pueda comprender que existe un museo. Necesitará saber dónde está, cuándo abre, cuánto cuesta, qué nivel de accesibilidad ofrece, si quedan entradas, cuánto dura la visita, cómo llegar, cuáles son las restricciones, si encaja con niños de determinada edad y cómo reservar. Y, eventualmente, necesitará poder hacerlo. Esto supone pasar de:

información → interpretación → acción.

Y ese pequeño salto entre interpretar y actuar puede ser mucho más importante de lo que parece.

Cinco capacidades para pensar el Destino Turístico Agéntico

No creo que tenga sentido crear todavía otro modelo de madurez con cien indicadores y cinco ejes perfectamente coloreados. Estamos demasiado al principio. Pero sí creo que podemos empezar a pensar el destino desde cinco capacidades.

1. Un destino legible

La primera condición es sencilla de formular y difícil de conseguir. El destino debe poder ser comprendido por una máquina. Eso implica datos estructurados, semántica compartida, información actualizada y descripciones suficientemente precisas de recursos, servicios, eventos, movilidad y experiencias. La pregunta deja de ser únicamente:

¿tenemos información turística?

Y pasa a ser: ¿puede una inteligencia artificial comprender realmente nuestro destino?

2. Un destino conectable

Comprender no es suficiente. Los diferentes componentes del destino tienen que poder comunicarse. Administraciones, hoteles, restaurantes, transporte, museos, comercios, actividades, eventos…APIs, plataformas interoperables y espacios de datos dejan entonces de ser infraestructura tecnológica abstracta y se convierten en las conexiones del ecosistema.

Pero aquí surge otra pregunta: ¿quién establece las reglas de esa conexión?

3. Un destino accionable

Este es, probablemente, el verdadero salto. Un agente no quiere limitarse a saber. Quiere poder actuar. Reservar. Comprar. Modificar. Cancelar. Reprogramar. Solicitar. Pagar.

El turismo lleva años digitalizando información. El siguiente paso podría ser digitalizar capacidad de acción. ¿Cuántos destinos están realmente preparados para eso?

4. Un destino confiable

Cuanto mayor sea la autonomía de los agentes, más importante será la confianza. ¿Quién garantiza que un dato es correcto? ¿Cómo sabe un agente que una vivienda turística es legal? ¿Que un establecimiento realmente cumple determinados criterios de accesibilidad? ¿Que una experiencia es sostenible y no simplemente se presenta como tal? ¿Quién responde cuando dos agentes toman una decisión equivocada?

Identidad digital, trazabilidad, certificación, reputación y gobernanza pueden convertirse en elementos centrales del destino. La confianza quizá sea uno de los recursos más escasos de la economía agéntica.

5. Un destino gobernable

Y finalmente llegamos a la cuestión que probablemente sea más importante. ¿Qué queremos permitir que hagan los agentes? Porque técnicamente posible no significa necesariamente socialmente deseable. ¿Queremos que miles de agentes optimicen simultáneamente el precio de los alojamientos? ¿Que redirijan visitantes automáticamente hacia determinadas zonas? ¿Que negocien precios? ¿Que prioricen unas empresas frente a otras? ¿Que modifiquen flujos turísticos en tiempo real? ¿Quién define los límites?

Un Destino Turístico Agéntico no debería ser simplemente un destino con mucha inteligencia artificial. Debería ser un destino capaz de gobernar la relación entre inteligencia artificial, empresas, residentes, visitantes y territorio. Y esa diferencia me parece fundamental.

¿Y si el turista deja de ser nuestro único cliente?

Esta quizá sea una de las preguntas que más me interesan. Toda la arquitectura turística contemporánea gira alrededor de una idea relativamente sencilla: captar la atención de una persona. Los destinos compiten por nuestra atención. Los hoteles compiten por nuestra atención. Las OTA compiten por nuestra atención. Google, Instagram y TikTok también. Pero un agente no necesita enamorarse de una fotografía. Puede procesar miles de alternativas en segundos. Puede conocer nuestras restricciones mejor que nosotros mismos. Puede recordar todos nuestros viajes anteriores. Y puede aprender qué decisiones terminaron haciéndonos felices y cuáles no.

¿Qué significa entonces marketing turístico? ¿Seguiremos haciendo SEO? Probablemente. Pero quizá aparezca algo parecido a un Agent Optimization: conseguir que nuestros recursos y experiencias puedan ser descubiertos, comprendidos y considerados por sistemas de inteligencia artificial.

Y aquí surge otra cuestión fascinante.

• ¿Cómo se posiciona un destino ante una máquina?
• ¿Con presupuesto publicitario?
• ¿Con mejores datos?
• ¿Con reputación?
• ¿Con certificaciones?
• ¿Con disponibilidad?
• ¿Con experiencias diferenciadas?
• ¿Podrán los destinos “pagar” por aparecer en las recomendaciones de los agentes?

Y, si ocurre, ¿habremos reconstruido simplemente el modelo de intermediación que ya conocemos con nuevos actores?

El gran riesgo: sustituir una intermediación por otra

Internet prometió desintermediación. Después llegaron nuevos intermediarios extraordinariamente poderosos.

• Buscadores.
• OTA.
• Plataformas.
• Redes sociales.

La inteligencia artificial podría repetir la historia.

Si unas pocas compañías controlan los agentes que utilizan millones de viajeros, esas compañías podrían convertirse en la nueva puerta de entrada al turismo mundial. Y entonces la pregunta sobre los datos deja de ser tecnológica para convertirse en estratégica.

¿Quién controla la relación con el viajero cuando el viajero delega parte de sus decisiones?

• ¿El destino?
• ¿El hotel?
• ¿La OTA?
• ¿El proveedor del modelo de inteligencia artificial?
• ¿El sistema operativo?
• ¿El agente personal?

No conocemos todavía la respuesta. Pero creo que los destinos deberían empezar a hacerse la pregunta.

Del Tourist Journey al Agent Journey

Quizá incluso tengamos que revisar una de nuestras herramientas favoritas.

El famoso customer journey. Inspiración. Planificación. Reserva. Experiencia. Prescripción.

Hasta ahora intentábamos identificar los puntos de contacto entre el viajero y el destino. Pero en un entorno agéntico podríamos tener simultáneamente dos viajes.

• El Tourist Journey, donde sigue existiendo emoción, descubrimiento, sorpresa, conversación, gastronomía, paisaje y experiencia humana.

• Y el Agent Journey, mucho menos visible, donde ocurren búsquedas, comparaciones, verificaciones, decisiones, transacciones y reajustes.

Los dos estarán conectados. Y probablemente los destinos tendrán que diseñar ambos. Esto me parece especialmente importante porque sería un error pensar que la inteligencia artificial hará el turismo menos humano. Podría suceder justamente lo contrario. Cuantas más tareas funcionales deleguemos —buscar, comparar, reservar, reorganizar—, mayor valor puede adquirir aquello que no queremos delegar.

• Descubrir.
• Sentir.
• Conversar.
• Improvisar.
• Comer.
• Caminar.
• Sorprendernos.
• Conocer a alguien.

Quizá la tecnología desaparezca progresivamente de la experiencia precisamente porque estará presente en todas partes.

¿Y cuál sería entonces el papel del destino?

Aquí es donde prefiero no tener una respuesta cerrada. Durante la primera etapa de los DTI pensamos mucho en tecnología. Después entendimos que la tecnología era solo una parte y empezamos a hablar de gobernanza, sostenibilidad, accesibilidad, innovación y conocimiento. La era agéntica puede obligarnos a dar otro paso.

El destino quizá tenga que asumir un nuevo papel: crear las condiciones para que personas y agentes puedan interactuar con el territorio sin perder de vista los intereses colectivos del propio destino. No se trataría de automatizarlo todo. De hecho, probablemente ese sería el peor objetivo posible. Se trataría de decidir qué merece ser automatizado y qué merece seguir siendo humano.

• Qué decisiones puede tomar un agente.
• Qué datos queremos compartir.
• Qué infraestructura debería ser común.
• Qué capacidades deberían permanecer bajo control local.
• Cómo garantizamos oportunidades para las pequeñas empresas.
• Cómo evitamos nuevos monopolios de intermediación.
• Cómo protegemos al residente.
• Cómo utilizamos agentes para gestionar mejor los flujos, la movilidad, los recursos o la sostenibilidad.
• Y cómo conseguimos que toda esa inteligencia haga que viajar siga mereciendo la pena.

Quizá el destino inteligente nunca fue el destino final

Llevamos más de una década construyendo Destinos Turísticos Inteligentes. Creo que ese trabajo sigue siendo válido. Es más: posiblemente muchas de las piezas que hemos construido —sistemas de información turística, plataformas de datos, interoperabilidad, semántica, APIs, gobernanza del dato— sean precisamente las que necesitaremos para la siguiente etapa.

Pero cambia la pregunta. El DTI preguntaba:

¿Cómo utilizamos la tecnología y los datos para gestionar mejor el destino y mejorar la experiencia del visitante?

El Destino Turístico Agéntico podría empezar preguntándose:

¿Cómo diseñamos un destino en el que personas, organizaciones y agentes inteligentes puedan relacionarse, decidir y actuar sin perder de vista aquello que hace valioso al territorio?

No tengo claro cómo será ese modelo. Y probablemente sea demasiado pronto para tenerlo claro. Pero sí tengo la sensación de que estamos entrando en un cambio más profundo que la incorporación de una nueva tecnología al turismo.

Durante años digitalizamos la información. Después digitalizamos las transacciones. Ahora estamos empezando a digitalizar algo mucho más delicado: la capacidad de decidir. Y cuando cambia quién toma las decisiones, cambia también quién tiene el poder dentro del sistema.

Por eso quizá la pregunta que deberían empezar a hacerse los destinos no sea: “¿Cómo incorporamos inteligencia artificial?” Sino otras bastante más incómodas:

• ¿Quién decidirá qué destinos visitamos?
• ¿Qué información utilizará para decidirlo?
• ¿Quién controlará esa información?
• ¿Quién podrá actuar sobre ella?
• ¿Quién establecerá las reglas?
• ¿Y qué papel queremos que sigan teniendo las personas?

Puede que todavía no necesitemos respuestas. Pero probablemente haya llegado el momento de empezar a formular las preguntas.